新华网北京８月１９日新媒体专电（罗争光 张申申 赵春伟）在中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平总书记“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”的重要讲话，引来社会各界对于媒体融合发展尤其是传统媒体走融合发展道路的热烈探讨。作为长期关注和研究媒体融合发展的专家，中国政法大学教授宋建武９日接受新华社记者专访时表示，媒体融合发展是大势所趋，但也应避免“新瓶装旧酒”。
宋建武认为，要落实总书记重要讲话精神，就需要加快推进媒体尤其是传统媒体融合发展，“核心思想是利用新的技术，在新的平台上建构自身的优势，其关键在于新的传播平台能否建构起来。”
宋建武是“中国媒体融合课题组”首席专家，课题组已连续３年发布《中国媒体融合发展报告》。“在多年的跟踪研究中我们发现，传统媒体融合发展一直存在一个认识上的误区：老想着‘新瓶装旧酒’，用传统的思路、产品形态、生产工艺和流程，去生产新媒体领域的东西。这其实并没有理解新媒体发展的内核。”他说，很多传统媒体现在简单建几个新媒体项目，开几个微博、微信账号，算不上新媒体。
他举例说，世界传媒巨头默多克曾推出针对ｉＰａｄ的付费阅读产品《Ｔｈｅ Ｄａｉｌｙ》，然后很快就因为亏损而关停，主要原因就在于采用了“新瓶装旧酒”的错误思维。宋建武说：“目前，我们很多传统媒体在发展新媒体、推进媒体融合发展方面，还是有比较明显的‘等、靠、要’心态，以种种理由不想动，或者应付了之，其实还是思维没有转变过来。”
在宋建武看来，发展新媒体的核心在于：要运用新的传播技术，顺应新的传播关系，从而构建新的传播体系。
宋建武把我国传统媒体的融合发展探索总结为三个阶段：一是寻求终端扩展的阶段，寻找新的媒体形态，但是没有找到对信息进行整合的新途径、新方法、新理念；二是构建平台从不同媒体之间相互导入用户的阶段，这是现在很多媒体正在尝试的阶段；三是对信息进行深度挖掘的阶段，尤其是结合大数据手段进行信息梳理和整合，然后以用户需求为方向来构建新的产业与商业模式。
“我认为，真正的媒体融合要形成效果，就是要走到打通平台、整合用户、重新构建生活方式的阶段。”宋建武说，这需要遵循互联网思维，“简言之就是抓用户。要明白能给用户提供什么？如何留住用户？”
传统媒体融合发展未来应该指向何方？宋建武认为短期内有三个方向：
——打造好一个能吸引用户、整合信息资源的平台。要彻底放弃垄断的旧思维，转而打造一个能占领终端、开放的平台，在这个平台上凝聚用户、形成黏度。
——借鉴电商平台的运营模式。有的地方报业集团，已经针对不同用户平台建立了大型的用户数据库，从而构建以用户为中心的融合发展模式，媒体集团既是新闻机构，又是信息服务机构，更是社会服务机构，应形成像电商和社区服务一样的商业模式。
——把握信息技术发展的方向，不能落伍。以腾讯为例，其成功的关键就在于始终关注国际上先进的互联网应用，消化、提升、推广应用。传统媒体加快融合发展，也必须坚持不被技术甩在后头。
宋建武还认为，相比新媒体和互联网平台，传统媒体其实有一个较为突出的优势：对线下资源的整合，因为它们拥有更精确、更有价值的用户数据，“网络平台对于用户的分析没有这么准确，这是传统媒体的优质资源，关键是如何运用好。”
